Spotify成绩百亿估值之路上

2019-04-05 04:17:36 来源: 漯河信息港

Spotify 成绩百亿估值之路(上) Spotify 的创业历程是一个太精彩、也太经典的创业增长故事了,或用故事这样的词形容有点儿低估了它,用「传奇」或许才恰到好处吧!

创见干货:

Spotify 的创业经历是一个太精彩、也太经典的增长故事了,或用故事这样的词形容有点儿低估了它,用「传奇」或许才恰到好处吧!由于这家公司在短短6年的时间里取得了上百亿的估值,具有超过 5 千万的用户,其中 1250 万用户都是付费用户。这家公司到底干了点儿啥花样搞出这么逆天的数据出来?它增长的引擎到底是什么?本文将为你抽丝剥茧,将 Spotify 能够成为百亿估值的秘密和盘托出。

有关 Spotify 的百亿估值之路,让我们先从它的增长引擎和背景介绍开始说起……

目前增长引擎:

1.有史以来棒的产品模型,全方面地碾压同业竞争对手,包括但不限于:音乐类目、产品功能、定价模式和用户选择。

2.在盗版和 iTunes 的每首歌的购买模式之间,搭建起来了一个免费的商业模型。

3.跟 Facebook 进行合作,在 2011 年提早布局,将自己的服务整合到了 Facebook 产品内容,使之成为 Facebook 用户的「默许音乐服务选项」。

4、在歌手与公司版税分成上面还存在某些争议,但在数字产品价目表上有章可循。

未来的增长引擎:

延续的国际化扩大,和移动端的进一步增长。

通过合作、以及开发新的平台,搭建全新的派发渠道。

将 Spotify 的生态系统进一步改良,吸引歌手作为产品供也不委曲求全给方入场。

Spotify 的成长背景介绍:

(图注:上图为 Spotify 的两名创始人Martin Lorentzon 和 Daniel Ek met)

Spotify 的创始人 Martin Lorentzon 和 Daniel Ek met 是在 2005 年的瑞典相识。在回想 Spotify 这家初创公司早期日子的时候,Ek 在 Quora 上这么写道:

我们来来回回讨论了很多的想法,在斯多克赫尔墨我的1栋公寓里面闭门研究了好长时间。之所以这么纠结,是由于我们觉得如今获取内容实在太难了,即使从 2000 年开始以 Napster 为代表的文件分享技术已非常成熟。我们当时确切卡在了 Spotify 的构想上了。

在经过一段时期的封闭测试以后,Spotify 于 2008 年的 10 月 7 日正式发布,A 系列融资 2160 万美金,投资人包括了 Li Ka-shing,Creandum,Northzon 和 Horizons Ventures。在 2009 年的 8 月份,公司再次收到 来自 Li Ka-Shing,Horizons Ventures 和 Welington Partners 的投资,总计 5000 万美金。之后在 2010 年的 2 月份,总计 1610 万的 C 轮融资完成,投资人是 Founders Fund 和 Sean Parker。

到了 2010 年的 9 月份,也不过发布后仅仅两年的时间,Spotify 的歌曲曲库已增长到了 1000 万首歌之上,将 Spotify 和 iTunes 的差距进一步缩小。后者所具有的曲目是 1100 万首歌。到了 2011 年的 3 月,也就是在美国市场发布的四个月前,Spotify 已拥有了 667 万用户,其中 100 万用户都是付费定阅用户。到了同年 11 月,付费用户的数字翻番成为了 250 万!一年以后,在 2012 年的 12 月,这个音乐服务已具有了 2000 万用户和 500 万的付费订阅用户。就在这段时间,又出现了三轮新的融资,其中投资人包括:Digital Sky Technologies(来自俄罗斯), Kleiner Perkins Caufield Byers, Accel Partners(世界5大风投之一), 137 Ventures, AFSquare, 可口可乐公司, 富达投资, Lakestar, 高盛投资公司, and Technology Crossover Ventures,使得 Spotify 如今的融资额到达了 5 亿 3 千 7 百 8 十万。自从 2013 年上次融资活动完成以后,公司已接近或已站在了 100 亿美金估值的门坎上。而在 2014 年 11 月 11 日 Spotify 所发布的数据显示:该公司的用户总人数已到达了 5000 万,其中 1250 万用户是付费用户……

那末现在就该问了,是什么让它能够实现如此惊人的事迹?它曾是那末小的1间办公室,同时也是创始人睡觉的公寓,陪在创始人身边的是一台几乎坏掉了的咖啡机,而如今 Spotify 已成为铺天盖地的庞大巨兽,这短短的6年时间里究竟产生了甚么?

初期增长-一个破坏性的产品

就在 Spotify 于美国发布的几天前,Katrik Ayyar 在 Quora 上面介绍了 Spotify 的核心价值:它非常简单,却也非常深入。

「我们要做的便是提供一种你只需要每一个月花 10 美金,就能随时随地享受这个世界上任何1首歌曲的音乐服务模式。」

在 Spotify 还没有出来之前,在互联上享受正版音乐的选择是那末的少,用户要末去 Pandora 听音乐,但是他们实际上没有自己挑选歌曲的权利,又或他们从 iTunes 上购买歌曲。其他的音乐服务,比如 MOG 和 Rhapsody, 用户增长上面都没有太大的起色,缘由有很多,比如复杂的音乐定价组合策略,音乐库不完全,又或产品功能组合上存在缺点。而 Spotify 相比较而言,致力于让用户具有完全的控制权,对任何一首歌都能随时随地打开就听,而做到这一切只需要每一个月 10 美金,再加上它还有免费的选项,而远远不是音乐电台那么简单的听歌模式,更别说全部产品完完全全都是合法合规,在法律框架以内的。虽然现在还有一些竞争对手正在提供与之完全雷同的音乐服务,但是 Spotify 是个打造出这类盈利模型的先行者,这种对音乐界具有颠覆性意义的盈利模型是这家公司能够致胜的关键。记‍‍者 Scott Timberg在评论 Spotify 的时候捎带也把全部音乐流媒体服务产业也评论了,他是这么说的:

在唱片业的收入于 1999 年到达顶峰,实现了 149 亿美金的收入,而就在那一年,Napster 突起,通过互联让所有音乐都免费向所有人开放,借此开启了数字音乐时期。这两个现象产生在同一年,绝不是偶合。而到了 2009 年,唱片业的收入下落了超过一半,到了 63 亿美金。曾有一段时间,数字音乐的销售(主要是通过 iTunes 下载实现)有了一些起色。但是在经过了将近 50 年的持续增长以后,音乐下载量于 2013 年首次呈现下滑态势,下降了 5.7%,而在今年的前半年下落了 13%。这是从 Nielsen SoundScan 公司得来的数据。以 Spotify,Rdio,和 Pandora 为代表的,基于互联的流媒体音乐,相反在 2013 年的前半年和今年的前半年逆势增长 42%!

不可否认,Spotify 完全颠覆了人们听歌的方式。与很多音乐服务不同,Spotify 完完全全将控制权交还在用户的手中,让他们能够挑选某些特别的歌曲,创建自己喜欢的播放表单,而不是给用户们推送某个歌手,或某种类型的音乐频道,人们在后者的音乐服务中常常会没来由的不断点击下一首,特别在 Pandora 以及 站上特别常见。

Spotify 通过这类方式与用户之间建立起的互动性,使得它能成为碾压其他竞争对手的制胜法宝。对一款音乐类型的产品来讲,这类控制权其实是必须拥有的功能。但是 Spotify 的其实不止步于此,虽然很多用户并没有充分利用起这款产品的其他功能,更无从领会这些功能背后的深意了。

对于刚刚上手的新用户来讲,他们可以直接将本地歌曲直接上传到 Spotify,这意味着他们可以在享受 Spotify 的音乐服务的同时,也不会丢了自己曾经下载好的曲库,这就大大下降了人们使用新服务的门坎。在 iTunes 上这一点就做的非常不好。

LinkedIn 的 Mario Sundar 在 2011 年 7 月份的 Quora 上这么评价道:「Spotify 之于 Apple iTunes,就类似于 Google 之于报纸!」在长时间专注于打造实时响应的流媒体服务以后,2011 年的年末,Spotify 将自己的业务终究向前迈进一步,推出了类似于 Pandora 的音乐电台服务,用户可以将任何一首歌,某个歌手的歌,某张专辑,又或是某个流派整合到电台上,站也能借此经过一段时间了解用户的音乐口味。这个功能再结合上 Spotify 的 Discover 功能,让系统针对每一个用户给出的音乐推荐更加的,这1战略部署使得 Spotify 的定位再次升级。它不再仅仅是 iTunes 的取代者,也成为了类似于 Pandora 这类以「猜歌」为特色服务的取代者。

Spotify 凭仗的便是「实时响应的流」和「探索发现」这两大功能,它们各自具有的是两种不同的算法和设计,相互补充,将各种类型的音乐爱好者完全收入囊中……

在 2012 年的年末,Spotify 推出了基于浏览器的音乐服务版本,对那些出于各种各样缘由无法下载桌面客户端的人们来讲肯定是一大福音。比如有些人使用公司的电脑,又或是学校图书馆的电脑,固然还有使用类似于 Chromebook 这样完全基于页操作的笔记本,这些人能够实时欣赏音乐了。在 2013 年的年末,Spotify 将移动流服务开放给了全部的用户(之前这个服务只对某个付费高级用户开放)。

除产品本身的改良以外,Spotify 还在音质体验上做出了特别大的提升。当其他的服务都是提供 64k AAC+ 和/或 128kbps 比率,Spotify 推出了三种不同的比率,可达 320 kbps! 这类音质已接近于 CD 了!曾音质一直是音乐爱好者们不断诟病的隐痛,无论是产品层面还是技术层面都使得 Spotify 在市场中一枝独秀。

这些各个方面的提升改进结合到一起,又进一步将 Spotify 新用户参与的门坎降低,上手的时间简短。它在很短的时间内就从简单的音乐播放服务转变成为了用户与音乐之间互动的主要方式。

Spotify 内在所具有的对市场破坏性的功能从很早的时候就显现出来。就在该公司于老家瑞典发布产品的 5 个月后,Spotify 的整体收入就已超越了 iTunes。到了 2010 年的 9 月,Spotify 的音乐曲目已直追 iTunes,前者是 1000 万,后者是 1100 万首歌。另外一个重要的事实是:iTunes 在那个时候有 1 亿 6000 万用户,那个时候 Spotify 还在就如何向美国本土市场发布跟各方商量,还没有进军到这个世界的音乐市场,Spotify 当时具有的用户数只不过 1000 万而已。

汲取 Napster 和海盗湾两家所长

正如前文提到的, Scott Timberg 曾拿 Spotify 和 Napster 相比,还说这有可能是有史以来音乐市场上破坏性的创新产品,发表此番言论的不但他一个人。Napster 的联合创始人,Spotify 的投资人 Sean Parker。他表示:「以 Napster 为代表的点对点分享络自我演变以后,Spotify 应运而生,我在 Spotify 上所做的一切工作就是将我曾在 Napster 上遗留下的工作扫尾了而已。我将把职业生涯剩下的时间和精力都拿来修复曾经我所毁坏的产业上。」不过他也表示,在音乐产业真正恢复元气之前,音乐界必须认同一个事实:对盗版的打击已是个完全的失败。你必须承认这一点……他这么说道:

「每一年,大概 4 万亿首歌到 10 万亿首歌会被非法下载,而每一年具有版权的歌曲下载量仅仅为 40 亿。这是碾压式的数字比较。所以一旦你承认这一点,那末接下来抛给自己的一个问题便是:下一个人们愿意花钱买音乐的缘由是什么?答案很简单:便捷与易用。」

Parker 以及其他一些人将 Spotify 看作是「便捷」与「易用」两个词的代名词,也就是:随时随地享受世界上任何1首歌曲的花费是每一个月 10 美金。但是,Napster 并不是一个拿来跟 Spotify 比较的文件分享络。

在 Spotify 美国发布的前夜,Businessweek 的 Brendan Greeley 解释道:「Spotify 在文件分享上面的技术实在太过,它的速度是如此之快,所依赖的技术脱胎于盗版文件分享技术。在瑞典 BT 巨头「海盗湾」的帮助下,Spotify 能够通过将文件分布式应用,大幅下降对中央服务器的负荷,并提升加载速度。

你常常在 Spotify 上听的歌常常以加密的情势存储在你的硬盘上,这些运用在接收到听歌指令后,时间是在这些地方寻觅文件,如果找不到,那末它会从近的服务器上截取这首歌前 15 秒钟直接播放,与此同时它离你近的其他用户的硬盘上去寻觅这些歌。这就是文件分享的涵义……

Mario Sundar 认为:「Spotify 和海盗湾并不是处在同一个领域,但是它们所使用的同一个操作系统。」从很多方面来看,Spotify 都像是 Andrew Chen 80/20 法则的现实投影,也就是说将一款成功产品的 80% 的基本功能全部照搬过来,然后剩下的 20% 重新再造,使其产品更快地找到产品市场契合点。但是,Andrew Chen 在此强调,这其实不意味着这 20% 是次级重要的附属功能,而应该成为直指产品核心的关键所在!那是一种终端用户在打开应用的 30 秒内就能够直接看见和感受到的东西。

回到 Spotify 身上,或许它功能特点上 80% 的东西都跟其他竞争对手相像,但是剩余的 20% 就是「核心价值」和「操作系统」,核心价值向 Napster 看齐,操作系统向海盗湾鉴戒。而 Spotify 与这二者的区分就是:它完完全全是合法的。

为了让用户能够合法的读取音乐,Spotify 不得不花费大量时间跟各大唱片公司进行谈判。ReadWrite 的 John Mitchell 爆料:「这些谈判内容包括了『无限制免费的音乐小样,朋友之间无冲突的音乐分享,一个在唱片业不会再产生大规模管理费用的产业形态,革新唱片传统推行手段,打破区域性电台主宰的瓶颈』等等内容。」

就在 Spotif呀 马上登陆美国的时候,Spotify 北美首席内容官以及总经理 Ken Parks 宣称:

「我们拥有从各大唱片公司拿过来的完全曲库,除此之外还有一些独立音乐制作人的歌曲。这也意味人们在 Spotify 上每一次播放歌曲的时候,这些歌曲制作人在歌曲上展现出来的创意都会得到金钱上的补偿与回馈。」

让我们总结一下这一部分的内容:Spotify 之所以能够从市场上胜出,是抓准了市场上存在的某个空白,弥合了盗版用户和付费下载用户之间的鸿沟,利用“实时响应的音乐流”和“探索发现”功能来全方位覆盖用户,集合 Napster 和海盗湾这两家站的长处,利用 80/20 法则对产品进行创新。

而在下一章节,我们将谈到 Spotify 的免费策略108、志者诗之本也——宋·朱熹,去看免费策略在 Spotify 全部产品构成上至关重要的战略地位!

新生儿便秘怎么办
新生儿便秘怎么办
新生儿便秘
本文标签: